去年奶粉市场“乱”字当头 今年的淘汰赛更残酷

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2020年的婴幼儿配方奶粉市场,被行业认为是2017年以来最乱的一年。上一次市场的纷乱来自于配方注册制大限前的杂牌产品争先恐后出逃,而2020年的乱则是来自市场内生式的格局重塑。

接受第一财经记者采访的业内人士认为,新国标和二次配方注册启动在即,奶粉淘汰赛在今年进入了关键赛段。

疫情推动的二次洗牌

在多位受访者看来,2020年对于婴幼儿配方奶粉行业而言是近3年来最难的一年,疫情加速了国内奶粉集中度提升,特别是国产奶粉巨头的市场份额快速提升,又进一步加剧了市场的存量竞争。

调研各地奶粉市场,是上海花冠营养乳品有限公司销售总经理聂雯晶的工作之一,但在2020年,聂雯晶却明显感觉到与往年不同,特别是在北方市场,原先活跃的很多中小品牌,如今基本销声匿迹,取而代之的则是飞鹤、君乐宝等大品牌。

这一转变的背后,国内奶粉市场在2020年突然进入了集中度的快速提升期。

以中国飞鹤为例,2019年中国飞鹤(06186.HK)的市场集中度在13%左右,而根据招商证券研报显示,在2020年3季度,这一数字则达到18%左右。疫情前,飞鹤市场份额平均每季度提升0.6个百分点,疫情后平均每季度则提升1.2个百分点,明显加速。

君乐宝乳业总裁助理冯进茂也告诉第一财经记者,虽然还没有准确数据,但2020全年君乐宝奶粉的销售增长了约4成;而此前公布三季度业绩的健合集团(01112.HK)前三季度婴配粉业务收入35.3亿元,其中第三季度增长了13.2%。澳优(01717.HK)前三季度收入57.58亿元,同比增长了22.8%。

在业内看来,此轮国产大品牌市场份额的突飞猛进,一方面因为近年来国产头部品牌不断加大营销力度,品牌势能不断累积后开始生效;另一方面,也与疫情后国内消费者的品牌消费意识明显提升密切相关。

在近3年国内新出生人口不断下降的背景下,国内婴配粉市场的总量也有约10%的下滑,大品牌的高速增长,则意味着挤占了更多其他品牌的市场存量,也让今年的市场竞争变的更加残酷。

“能守住出货,已经是拼了。”聂文晶告诉第一财经记者,今年上海花冠的出货量保持微增,但投入营销成本也较往年有所增长,因为其他竞品的市场投入力度也在不断增加。

而这样的局面让资金薄弱的中小品牌则感到痛苦,据了解,疫情后母婴门店进店人数减少,门店也希望厂家能够协助在终端做营销活动,但在竞争加剧的情况下,投入效果平平,而不投入又无法应对竞争,大企业可以硬着头皮扛下来,但小企业就只能望洋兴叹。

“今年有些品牌做着做着就做不下去了。”杭州高歌坦图商贸有限公司总经理何康辉告诉第一财经记者,这一轮洗牌背后,不仅仅是市场投入问题,也与疫情引发的渠道乱象有关。

快消品运营很重要的一项就是维持渠道价格体系的稳定,但受疫情影响,母婴门店为了生存,乱价、窜货问题频频发生,这也对小奶粉品牌的经销体系形成致命打击。

何康辉在市场走访中发现,部分奶粉品牌的窜货非常严重,甚至出现了很多专业的窜货团队,这也导致市场价盘混乱,而为了去库存,部分中小奶粉面对窜货也只能睁一只眼闭一只眼,这相当于饮鸩止渴,窜货导致当地经销商利益受损进而不得不放弃品牌,让局面更加恶化。

强者恒强

2020年奶粉市场的一系列变化,也推动国内奶粉淘汰赛进入下半场。

虽然经过了一轮配方注册制的大浪淘沙,但不完全统计,目前国内市场上共有400多个系列的1300多个婴幼儿配方奶粉配方通过了配方注册。独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,预计近两年会有一半的婴配粉品牌退出市场,实际上在2020年,有一些小品牌已经不再生产,名存实亡。

因为在市场竞争加剧的情况下,2021年,中小奶粉品牌还将迎来婴配粉新国标和二次配方注册的双重考验。

2018年9月,国家卫生健康委员会公布了婴配粉新国标并公开征求意见,其中增加了对部分营养素的规定,对蛋白和乳糖的比例做出更明确要求;同时对维生素、烟酸、叶酸,以及钠、钾、铜等营养素的用量的上下限,进行了严格的规定。

第一财经记者了解到,2020年6月18日,婴配粉新国标进行了内部再次征求意见,业内认为,虽然受到疫情拖累,但2021年内出台的可能性很大。

按照新国标的要求,奶粉企业必须对配方进行“大改”并重新注册,一个配方系列的全成本在1000万左右,而全过程可能需要1年半至2年,按照一个工厂可以注册3个配方系列,全部重来一遍的时间和资金成本都很高,对于中小企业又是一次考验。

而且国家监管部门对配方注册也表现出进一步收紧的意图,2020年12月30日,国家市场监督管理总局印发《乳制品质量安全提升行动方案》通知,称将加大对婴幼儿配方乳粉生产许可的审查力度,并将修订《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,明确不予注册的情形,其中包括进一步加强对婴幼儿配方乳粉产品配方科学性、安全性材料和研发报告的审查,对配方科学依据不足,提交材料不支持配方科学性、安全性的一律不予注册。

在宋亮看来,新国标出台后,市场自然淘汰的速度还会进一步加快,有实力的内外资企业会借助新国标机遇进行配方升级,不断推出更多新品,从而进一步扩大自身优势,强者恒强;而市场上奶粉企业间的并购也会进一步增多。

2021年1月8日,健合集团旗下合生元品牌就已经宣布推出了一款针对电商渠道的沃蓝系列的新品,而后者使用SN-2 PLUS母乳脂肪技术也是目前行业中先进的脂肪优化技术。而据健合集团中国区CEO李凤婷介绍,这也是将新渠道+新技术的一种新尝试。

据了解,目前在筹备新品的乳企并不在少数,上海花冠也在筹备新品配方注册的工作,而新品则更侧重于功能属性,希望与行业头部品牌的产品形成差异。

在业内看来,国内婴配粉市场正在从战国时代转向强者恒强和小而美并存的新格局,大品牌的集中度会进一步提升,存量竞争中,会有更多的品牌被挤出市场。

但在何康辉看来,中小奶粉品牌躺赚的时代已经过去,现阶段能否继续生存考验的是企业的综合实力,企业的服务体系是否完备、价格体系是否稳定,都将影响品牌在门店的成活率。“比如今年市场很乱,窜货问题非常严重,谁能管好窜货谁就能得到市场的青睐。”

聂雯晶告诉第一财经记者,虽然奶粉行业市场集中度快速提升的趋势很明显,但国内是一个很大的市场,除了寡头品牌,还会有特色品牌生存的空间,如何要做出自己的特色,也是下一步非寡头奶粉品牌是否可以存活下来的关键。

(原标题:去年奶粉市场“乱”字当头 今年的淘汰赛更残酷)

(责任编辑:王晓武_NF)

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